Logo
Imprimir

"El precio del Marketing" - Entrevista exclusiva al director mundial de Marketing de MasterCard

Raja Rajamannar / Fotografía: Darío Vargas Raja Rajamannar / Fotografía: Darío Vargas
El director global de Marketing de Mastercard, Raja Rajamannar, tenía el desafío de cambiar o continuar con una de las campañas más exitosas e icónicas del mundo, Priceless - "No tiene precio"- de MasterCard, y conservar el capital de marca que la compañia había logrado acumular y que hoy la hace reconocida en todo el mundo, aquí nos cuenta su experiencia.
El concepto de la campaña Priceless, “No tiene precio”, de MasterCard, ha logrado mantener su posición por más de 15 años, lo que sin duda ha contribuido en forma decisiva al fortalecimiento y reconocimiento de la marca.
A nivel mundial, Raja Rajamannar, es el director de marketing (CMO) de MasterCard, quien estuvo casi 3 días en Chile, ocasión en la que se reunió de manera exclusiva con revista Innovación & Mercado para contarnos sobre cómo una marca logra un hito de este tipo, los productos de innovación que se van a introducir en los medios de pago, el futuro del marketing y los principales cambios de la publicidad.
Tiene una amplia experiencia internacional y ha trabajado en la India, Dubai, Londres, Nueva York, Chicago, así como Louisville, Kentucky y Cincinnati, Ohio. En 2013, cuando se unió a MasterCard, se enfrentó a un gran desafío: transformar o conservar la campaña que estaba vigente y que había sobrevivido en la historia de la compañía.

- La campaña Priceless, con el concepto “No tiene precio”, se ha asentado en todo el mundo y ha tenido continuidad por más de 17 años, ¿Cómo nace la idea del concepto?
Cuando miras las marcas, ves que hay variadas y muy diferentes. Las marcas que apelan directamente al consumidor y las ingredient brands o aquellas que tienen un componente de éxito. Por ejemplo, si miras una marca como Intel es una ingredient brand dentro de un computador. Tú, como consumidor, no compras Intel, tú compras un computador; pero te da más confianza si tiene conectividad Intel. De la misma forma, MasterCard no es una marca que llega directamente al consumidor, es una ingredient brand. Tú no compras tu tarjeta de débito o crédito a MasterCard, tú compras la red. Tú compras ese ingrediente que te da seguridad, rapidez, que te deja pagar varios servicios, que es eficiente y que está dentro del banco.

La Marca es como un ser humano que tiene personalidad, le tienes que pregunar a tu consumidor ¿ Te quieres casar? ese es el secreto”.

Entonces, nosotros nos preguntamos: ¿cómo nos podemos conectar emocionalmente con esos consumidores que piden seguridad, eficiencia y otros atributos en su tarjeta bancaria? Esto no se trata de pagos, se trata de personas que tienen sueños y emociones, y que muchas veces compran para lograr esos sueños. Entonces, de ahí surgió la idea de que hay muchas cosas que no tienen precio en la vida, que son importantes, y esas experiencias finalmente no se pueden comprar. Para todo lo demás, existe MasterCard.
Así que iniciamos toda la campaña diciendo, por ejemplo, en un escenario como un partido de béisbol: las cabritas valen 4 dólares; el ticket 8 dólares; otra cosa, algunos dólares; pero el tiempo que pasas con tu hijo pequeño, no se puede comprar. Estar presente en la vida de las personas te conecta inmediatamente con los consumidores. Es muy diferente cuando, como marca, te instalas en un lugar emocional para el consumidor. Por lo tanto, hay algunos trucos en marketing y la premisa es no fijarse tanto en el beneficio que puedes causar, sino en las emociones. Esa conexión que hicimos con el corazón de la gente ha sobrevivido más de 17 años. Es probablemente una de las campañas más icónicas del mundo.
 
 - ¿Pero cree que es bueno mantener una misma campaña de marketing por muchos años por muy buena que sea?
Cuando yo ingresé al cargo de director global de marketing de la compañía, mi primer desafío fue no arruinar el capital de marca que había logrado acumular esta campaña. Es decir, yo ingresé y fue difícil porque uno podía moverse dentro de ciertos parámetros. Esta campaña fue creada hace 17 años, pero los medios no son iguales que hace 17 años, las redes sociales han cambiado la manera de comunicar las cosas, por lo que es muy difícil ser innovador en un escenario en que tienes que mantener algo exitoso. Hoy vivimos en un mundo nuevo. Entonces, en este mundo nuevo, ¿qué podemos hacer? Hicimos cambios significativos: en vez de dejar la campaña Priceless como una simple campaña de marketing, creamos una plataforma de marketing. Ese fue un gran cambio, la campaña Priceless estaría en todas las comunicaciones y marketing de MasterCard, pero no solo eso, también se transformaría en una experiencia de vida.
 
Un segundo cambio fue que antes ofrecíamos una experiencia relacionada con la campaña Priceless, ahora ofrecemos “Priceless lifestyle”. Convertimos la campaña en un estilo de vida. Eso es un cambio significativo. Creamos pilares importantes o plataformas para Priceless: primero, las sorpresas Priceless; segundo, ciudades Priceless; tercero, especiales Priceless; y, por último, las causas Priceless. Las personas tienen emociones, la idea es conectar la marca MasterCard con esas emociones, por lo que definimos focos emotivos o puntos de pasión, como por ejemplo, música, deporte, shopping, ayuda humanitaria o caridad. Así definimos plataformas de campaña, como sorpresas. Por ejemplo, el año pasado, el 26 de enero, participamos de los premios Grammy. Uno de nuestros embajadores era Justin Timberlake. En una pequeña pieza me reuní con él para ver qué sorpresa podíamos hacer para nuestros consumidores. Para los premios Grammy, hicimos una campaña por las redes sociales y él te cantaba una canción que llegaba a tu celular, se sacaba una foto contigo, comía contigo y le llegaba la foto a tus amigos. Eso se proyectaba en las pantallas de los premios Grammy. Hemos hecho cosas similares con varios artistas. Lo mismo lo hacemos con deportistas de golf, tenis, básquetbol, béisbol. Por ejemplo, estamos presentes en la Copa América. Área por área vamos creando la plataforma Priceless.
 
- ¿Qué desafíos se plantean con la campaña para este año?
Hay tres áreas que queremos potenciar: que más gente acceda a MasterCard, pero que también más gente use MasterCard –no solo que la tenga en su bolsillo– y que tengas un feedback de los usuarios sobre su conexión con la marca, saber cómo viven la experiencia MasterCard con las Priceless cities, Priceless specials, etc.
 
- ¿Crees que esta campaña es lo que consolidó el posicionamiento de MasterCard por todo el mundo? ¿Cuáles son los primeros efectos del éxito que empezaron a ver?
Bueno, por supuesto. Vimos los efectos del éxito solo 12 horas después de lanzarla. Esta ha sido una de las campañas más sofisticadas de cualquier departamento de marketing del mundo. Puedes compararla con las mejores campañas de los mejores. Fuimos monitoreando lo que ocurría en los medios sociales, nos convertimos en trending topic en 12 horas. Para cualquier compañía toma aproximadamente 3 a 4 meses crear una nueva campaña publicitaria, a nosotros nos tomó 12 horas.
 
- ¿La existencia en Chile de una sola red como la de Transbank –de propiedad de la banca– puede ser un obstáculo para la penetración de MasterCard en el mercado nacional?
Las diferencias específicas de cada mercado siempre son una barrera de entrada para nuestro negocio, pero también hacemos alianzas de cooperación con otras empresas. Entonces, la forma en que operamos es primero analizar la potencialidad del mercado. Del tramo total que consume Chile, solo el 25% es a través de transacciones electrónicas. Entonces, el nivel de oportunidades disponibles, es grande. No estamos completamente en contra de estas redes de tarjetas de crédito, sino que estamos siempre tratando de colaborar todo el tiempo. La forma en que lo vemos es: ¿cuál es la oportunidad que tenemos? Vemos el potencial y, si existe, vemos quiénes están en el mercado para que lo hagamos funcionar. Por ejemplo, Brasil tenía un mercado muy pequeño, comenzamos a trabajar con los bancos, gobiernos locales, consumidores y comerciantes. Hoy tenemos el 30% del mercado. Nosotros vemos el efectivo, como nuestro principal competidor, no otras redes como Transbank.
 
- Estamos avanzando hacia un mercado sin dinero en efectivo, ¿en cuantos años más crees que será posible eso?
No sé cuándo, pero sí puedo decir que esto está ocurriendo, y tal como el ejemplo de Brasil, en algunos mercados comenzamos muy bajo y empezó a moverse, la rueda está en movimiento y ha pasado todo muy rápido. Los problemas con el efectivo son tres: primero, la seguridad, luego, los mercados negros o la corrupción; segundo, si tú observas el tráfico de drogas, de humanos o cualquier otro tráfico, todos se fundan en el efectivo, porque este te da anonimato. Por eso, los gobiernos son muy asiduos a colaborar con nosotros. Por último, manejar efectivo es muy ineficiente. Tenemos algunos estudios que dicen, viéndolo desde una perspectiva económica, que si yo tengo una tienda y tú sigues viniendo y me das dinero, yo debo contar sin cometer errores y debo hacer conciliaciones y luego depositar. Esto toma mucho tiempo; imagínate si es una tienda aún más grande, el margen de error es más grande. Esto es muy ineficiente. En resumen, por estos tres motivos el efectivo no triunfará en el futuro. Por lo tanto, si miramos Chile, tenemos un 75% de oportunidad para papeles digitales.
 
¿Crees que en el futuro continuarán existiendo las tarjetas plásticas o serán reemplazadas por nuevas tecnologías?
Yo creo que las nuevas tecnologías se apoderarán del efectivo, el dinero digital será a través de plásticos, dispositivos electrónicos como los de Apple. Definitivamente, vendrán tecnologías más convenientes. Por ejemplo, yo dejé de utilizar efectivo. Para mí sólo me sirve la tarjeta de crédito, solo necesito mi teléfono para comprar. Voy a una tienda y me autentifico con mi teléfono, entonces no tiene que ser plástico necesariamente, esto es plástico en el teléfono. Apple y Samsung tienen tecnologías similares y, una vez que las tienes, no necesitas abrir tu billetera, es mucho más seguro, solo necesitas tu huella digital. Y aun si pierdes tu teléfono, otro no lo podrá utilizar porque es tu huella digital la que activa la compra. Es cada vez más personalizado.
 
- ¿Tras la conversión de las tarjetas al chip, estas seguirán siendo una alternativa de seguridad para el fraude electrónico?
La seguridad es una de nuestras principales prioridades en la compañía, los consumidores deben sentirse muy seguros, por lo que constantemente estamos inventando nuevas formas para que nuestros clientes se sientan así. Como por ejemplo, las tarjetas con chip, que las llamamos “EMV” y que significa European MasterCard Visa, son muy seguras y las estamos lanzando al mundo. En Europa se utiliza solo este tipo de seguridad, en algunos países ya vienen. Luego tenemos, como ya mencioné, el sistema de seguridad asociado a la huella digital.
Otro sistema de seguridad se llama tokenization (tokenización), lo que significa que nosotros tomamos tu número de tarjeta de crédito, hacemos algoritmos matemáticos y ponemos diferentes números en un token. Entonces, si alguien roba tu número, no lo pueden utilizar porque los números van cambiando constantemente. Estamos permanentemente evolucionando en materias de seguridad. Estamos trabajando en otra innovación que tiene relación con tus latidos cardíacos, cada uno de nuestros corazones tiene señales únicas, tu corazón no palpita como el mío. El punto es que estamos buscando muchas alternativas para que nuestros clientes se sientan seguros y protegidos.
 
- ¿En Chile, grandes marcas nacionales se han visto envueltas en escándalos de corrupción, colusión y lavado de dinero, las que han sido fuertemente cuestionadas por los consumidores. ¿Crees que es posible reinventar la imagen de una marca que se ve expuesta a esto?
La reputación de una marca debes cuidarla con atención, porque es un activo que posees. Cuando hay un problema, se puede difundir como fuego salvaje, lo que puede matar tu marca si no te haces cargo del problema. Te puede tomar años construir la confianza en tu marca, pero horas destruirla. Primero, no te quedes en silencio, sale y habla; los consumidores deben escuchar tu punto de vista y, si no lo escuchan, tendrás que realizar conversaciones públicas. Segundo, deberías tener autenticidad, ser sensato y admitir tus errores en vez de no admitirlos. Lo tercero es pensar ¿qué estamos haciendo al respecto?, lo que significa los pasos que tomaremos y que harán que estas situaciones no ocurran de nuevo.

En caso de que no hayas cometido un error, mantente claro y di que es falso lo que ocurrió. A los consumidores les gusta la honestidad, pero si tratas de actuar como si tuvieras la razón, será peor. Es fundamental ser genuino, pero es aún más importante conversar abiertamente con los consumidores y enfrentar los problemas.
 
- ¿Tiene mala memoria el consumidor?
Los consumidores reciben 3 mil mensajes de marketing cada día. Algunos de ellos los recuerdan, 90% de ellos no. Entonces, lo que pasa es que los consumidores no ven la mayoría de lo que se les ofrece. Los consumidores actualizan su información y recuerdos, si algo pasó hace 5 años atrás, quizá no lo hayan olvidado, pero sus impresiones acerca de la marca se podrán haber suavizado.Yo diría que es posible cambiar gradualmente la percepción de los consumidores haciendo las cosas bien, de forma efectiva. La construcción y mantención de marca es un trabajo complicado, tienes que estar atento a los cambios del mercado todo el tiempo.
 
- ¿La confianza de una marca tiene estrecha relación con el tiempo y tamaño de una empresa? ¿Qué otros factores se ponderan?
Ahora el tamaño no es el principal driver de la reputación, hay pequeñas compañías con una reputación increíble y compañías grandes con una reputación promedio. Lo principal es cómo es conocido y entendido lo que tú haces como marca, los consumidores ¿están en conocimiento de tu marca? Luego, ¿te creen? Y se relaciona con cómo te estás comunicando y cuál es la experiencia que tienen con tu marca. De este modo, es la experiencia lo que importa. Por tanto, primero es el conocimiento; luego, la experiencia; tercero, la creencia en tu marca y lo cuarto es ¿te gustó? Es afecto de marca, este es un vínculo emocional. Una marca es como un ser humano que tiene personalidad, que tiene una imagen: ¿Te gustó? ¿O no? Primero, ¿sé quién eres como marca?, ¿sé que existes? Si lo sé, ¿cuál ha sido mi experiencia con la marca? Lo tercero, ¿me gustas? Y, cuarto, ¿quieres salir conmigo?, ¿te quieres casar?, ¿quieres comprar mi producto? En fin, es como la vida. Por eso, hablamos de personalidad de marca...
lm1
 
 

 

 

Temas relativos

Últimas de Beatriz Pulido

Revista Innovación & Mercado © 2015 - Todos los derechos reservados. IBL GROUP